El ROAS — Return on Ad Spend — es la métrica más usada en publicidad digital. Y también una de las más malinterpretadas. Un ROAS de 4 suena bien: por cada euro invertido, cuatro de ingresos. Pero si esos cuatro euros de ingresos tienen un coste de producto del 70%, el margen real después de la publicidad es negativo.
El ROAS no miente. Pero tampoco cuenta toda la historia.
Por qué el ROAS reportado por las plataformas es casi siempre incorrecto
Hay tres razones técnicas por las que el ROAS que ves en Meta Ads o Google Ads raramente coincide con el rendimiento real de tus campañas:
1. Atribución múltiple
Si un cliente ve un anuncio en Meta, hace clic en un resultado de Google y luego compra, tanto Meta como Google se atribuyen la conversión. El mismo cliente cuenta dos veces. Resultado: el ROAS combinado de ambas plataformas es superior al ROAS real.
2. Ventanas de atribución amplias
Meta tiene configurada por defecto una ventana de atribución de 7 días tras el clic y 1 día tras la visualización. Esto significa que si alguien ve tu anuncio hoy y compra en cualquier momento durante los próximos 7 días — aunque haya llegado a tu web por otro canal — la venta se atribuye al anuncio. En sectores con ciclos de compra largos, esto infla enormemente el ROAS.
3. Pérdida de datos por iOS y bloqueadores
Las restricciones de seguimiento de Apple y los bloqueadores de anuncios hacen que el píxel de navegador no pueda rastrear todas las conversiones. Las plataformas compensan esta pérdida con modelos estadísticos de estimación — que no son conversiones reales, sino predicciones — y las incluyen en el ROAS reportado.
Cómo calcular el ROAS real
El ROAS real se calcula cruzando el gasto publicitario con los ingresos reales atribuibles a ese gasto, usando tus propios datos como fuente de verdad.
- Define el período: elige el mismo período para el gasto y los ingresos (por ejemplo, la semana del 1 al 7 de septiembre).
- Extrae el gasto real: suma el gasto de todas las plataformas para ese período.
- Extrae los ingresos de tu fuente de verdad: los pedidos reales de tu ecommerce o CRM para ese período, sin usar los datos de las plataformas.
- Aplica el modelo de atribución que tenga más sentido para tu negocio: last click, first click o lineal. Ninguno es perfecto, pero cualquiera es más honesto que el modelo nativo de cada plataforma.
- Calcula el ROAS: ingresos atribuibles / gasto total.
MER: la métrica que lo complementa
El Marketing Efficiency Ratio (MER) es una métrica más simple y más honesta que el ROAS por canal: divide los ingresos totales del negocio entre el gasto publicitario total. No intenta atribuir cada venta a un canal específico — lo que es imposible hacer con precisión — sino que mide la eficiencia global del marketing como palanca de crecimiento.
Un MER estable o creciente mientras el negocio crece es una señal de que la publicidad está funcionando como motor, independientemente de lo que digan los ROAS individuales de cada plataforma.
Por qué esto importa más de lo que parece
Un negocio que toma decisiones de inversión basándose en el ROAS reportado por las plataformas está tomando decisiones con información sesgada. Puede estar cortando presupuesto en campañas que realmente funcionan porque el ROAS parece bajo, o manteniendo campañas que no generan valor real porque el ROAS reportado es alto.
Una medición correcta no es solo una cuestión de reporting: es la base sobre la que se toman las decisiones de inversión que determinan el crecimiento del negocio.
En Funda2res implementamos sistemas de medición que combinan datos de plataformas con datos de negocio reales, dando a nuestros clientes una visión clara y accionable del rendimiento real de cada euro invertido.
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